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冬季，给人的第一感觉就是寒冷、萧条 ，充盈着肃杀之风。

严冬过后，千山鸟飞绝，万径人踪灭。换季如换代，一个时代有一个时代的潮流，一个时代有一个时代的印记。

最惋惜莫过于，曾经的王者沦落为青铜被人所“抛弃”！

曾经的七匹狼，是男装行业绝对的霸主之一，作为中国男装行业的开创者，一度是一个无法逾越的品牌；

曾邀请张涵予、胡军、张震、孙红雷等诸多男神代言，向观众诉说着，“男人不止一面”，使得“与狼共舞”的硬汉形象深入人心，一件夹克更是风行了近二十年，被称为“茄克大王”。

它是中国内地男装第一股，巅峰时拥有门店4000多家，年营收高达34.8亿元！

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然而，随着时代大势的改变，曾经的王者男装七匹狼，似乎已经逐渐被男人们所抛弃。

壹

晋江，位于闽南金三角的核心，与宝岛台湾一水之隔。

这里本是泉州下属的一个穷县城，却在改革开放后，借“三来一补”的春风，成了我国服装行业的领军者。

“爱拼才会赢”！闽南人的奋斗精神在七匹狼创始人周氏兄弟身上体现的淋漓尽致，大哥周永伟在晋江中行供职，二哥周少雄在晋江新华书店上班。

面对雨后春笋般崛起的新兴企业，周氏兄弟决定放弃自己的铁饭碗下海淘金。

1985年2月，创始人周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，这就是七匹狼集团的前身。

90年代末，齐秦“我是一匹来自北方的狼”唱响全国，也撩动了周氏兄弟的心，在闽南话里，“狼”和“人”同音，于是周氏三兄弟联合四个朋友成立了“七匹狼”；

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并且聘请当红歌手齐秦做了品牌代言人，以夹克为支点，正式开始撬动中国男装市场。

1991年，七匹狼推出“变色夹克”，这种夹克就像“蒙娜丽莎的微笑”，会随着光线和观察角度发生变化。凭借这款创新产品，七匹狼在全国一炮而红。

1995年又推出双面茄克，一句“男人不止一面”的经典广告语，不知戳中了多少男人心；此后16年，七匹狼在茄克市场占有率始终在第一位。

2000年推出经典格子茄克，引领中国茄克市场风潮。那时候皮夹克，大背头，肥裤子就是男神的标配，有一件皮夹克是男生们眼中的值得吹嘘很久的事情。​

彼时，公务员的工资差不多是四十五元，而“七匹狼”的一件夹克，在商场里可以卖到一百多块。而即使是价格高昂，产品也是供不应求，“提货的人经常要排队，生产一件卖一件。”

贰

爆款的背后往往就跟着山寨，虽然假冒伪劣在当时的中国市场上很常见，七匹狼在当时也不算什么显赫的品牌，但是周少雄却借此机会，策划了一场教科书般的营销案例。

一般而言，遭遇侵权的受害企业由于取证艰难，往往采取息事宁人的态度。

而周少雄却大张旗鼓地进行打假，将仿冒者告上法庭，一时间“真假狼”之战霸占了北上广等地报纸的头条，七匹狼也因此名声大噪。

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事后周少雄坦言，打假事件让他深知品牌的重要性，幸好他们把坏事变成了好事，七匹狼的品牌也获得了很大的发展。

2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，此后8年，业绩节节攀升。

随着七匹狼的业绩节节高涨，就此开启了“男神收割之路：”邀请了各大“硬汉影星”来作为自己的代言人，一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”。

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2012年，七匹狼达到巅峰，拥有门店4007家，营收高达34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

不过到了2013年，市场风云突变，整个中国的服装行业陷入低迷，互联网的降维打击、快时尚品牌的巨大冲击，传统品牌遭遇重大挫折，七匹狼也陷入了业绩泥沼之中。

2013年七匹狼营业收入、净利润都大幅度下滑，这是企业成立以来第一次业绩下滑，而且是连续五年下滑：2013年为3.79亿元，2014年2.89亿元，2015年2.73亿元，2016年2.67亿元。

直到2017、2018年，七匹狼净利分别为3.17亿、3.46亿，同比增长率都在15%以上。

不过，2019年10月底，七匹狼披露了三季报，财报显示，公司2019年前三季度总营收24.78亿元，同比增长5.32%；归母净利润为1.98亿元，同比下降7.75%。

七匹狼中间又经历了什么呢？

叁

过去十年间，传统服装行业面临了多重挑战。

一方面，国内经济的持续发展，使得消费者的消费能力及消费观念都产生了巨大的提升；另一方面，互联网、电商的普及、新商业模式的出现，也给消费者带来更多选择，加大了服装行业的竞争力度，传统服装行业的生存空间也被挤压。

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正如清朝后期，本土的大刀长矛在外国的洋枪洋炮之下溃不成军一样，走在国内服装企业前列的七匹狼，也遇到了国外快时尚品牌的强势进攻。

2007年，国外的快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。

除此之外，互联网电商的兴起也对实体店造成了巨大冲击；

互联网、电商的普及、新商业模式的出现，也给消费者带来更多选择，加大了服装行业的竞争力度，传统服装行业的生存空间也被挤压。

模式落后、电商冲击、线下门店租金上涨，闽派男装曾引以为傲的渠道资源，不再占据绝对优势。

七匹狼的终端数量，由2012年的4007家减少至2014年的2821家。同时，受到宏观经济环境影响，消费趋于理性，高品牌溢价的路子难以持续。

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另外，库存问题也困扰了七匹狼多年，2013年库存商品达到746.11万件，同比增长15.24%，存货总价值也从2012年的5.66亿元上升至2018年的近10亿元规模。

而库存根本还是研发力度不够，从2014年开始，七匹狼的研发投入就逐年下降，如2018年研发投入为5278万元，占总营收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研发投入仅为2135万元，同比降29.98%。

所以说，七匹狼2019年上半年的资产减值6465.38万元，占利润总额比例高达42.14%，主要原因是存货跌价计提造成的。

肆

雄心勃勃的七匹狼，怎甘心自己就此没落？于是，面对日渐颓靡的业绩，七匹狼开启了自救之路。

首先，七匹狼从“批发+品牌”模式转向零售模式。

国外快时尚品牌的低库存、上新快，简直是服装企业追求的灵丹妙药。受此启发，七匹狼开始采用与之相似的类直营的零售商模式，目的是实现店面精细化管理，同时贴近消费者，做出迅速反应。

2016年以来，公司的存货周转率出现缓慢提升。

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其次，业务的纵向多元化。

2014年开始，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。

财报显示，男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%。而曾经火爆一时的夹克，常年占比不到10%。

最后就是跨领域的横向扩张。

开启了“实业+投资”的运营方式，其中重要手段之一就是地产经营。财报显示，2014-2016年及 2017年1-9月，地产板块收入占七匹狼集团主营业务收入的比重分别为13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。

相对多元化投资的结果，也只让七匹狼在2018年的营收稍有提升，盈利能力远不及当年，重回巅峰对于七匹狼而言显然任重道远。

伍

狼

野性、暴虐、贪婪、残暴；

狼性够野，身体坚韧、奋力拼搏；

狼性够暴，不达目的、誓不罢休；

狼性够贪，贪婪追求、孜孜不倦；

狼性够残，无畏无惧、毫不留情！

而“爱拼才会赢”本是晋江人骨子里的性格，从小镇作坊到男装第一股，七匹狼的成功既是抓住了改革开放的红利，也离不开周少雄这种狼性。

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时代可以捧起一个人，同样可以轻易抛弃一个人。

未来的七匹狼，还能杀出往日的风光吗？还能赢回男人们的心吗？

让我们拭目以待吧！

参考资料：

品牌头版《七匹狼，为何被男人抛弃？》、

中国经营报《在男装行业中徘徊前行的七匹狼》、

中国经济网《茄克大王七匹狼从巅峰跌落！自救之路能否重回巅峰》