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男装品牌七匹狼的商业浮沉

2022-10-28 22:38:45 1372

摘要:明星张涵予代言的“男人不止一面”广告,让七匹狼成为国内商务男装的领先品牌。2012年,七匹狼男装收入34.8亿元,达到历史业绩巅峰。巅峰之后的变革然而,自2013年以来,随着国内服装行业整体业绩的下滑,七匹狼的业绩首次全面下滑。为了扭转这种...

明星张涵予代言的“男人不止一面”广告,让七匹狼成为国内商务男装的领先品牌。2012年,七匹狼男装收入34.8亿元,达到历史业绩巅峰。

巅峰之后的变革

然而,自2013年以来,随着国内服装行业整体业绩的下滑,七匹狼的业绩首次全面下滑。为了扭转这种局面,七匹狼开始清理库存数年,开始探索批发模式向零售模式转变,走上多元化投资之路。然而,其主要的男装行业一直处于停滞状态。


近年来,七匹狼开始转型为时尚集团,并于2017年收购了欧洲轻奢品牌“karlagegerfeld”,推出多品牌战略,将狼图腾“wolf tem”、“16N”等品牌推向市场。这些措施使得七匹狼男装的主营业务整体回升。但与2012年表现最好相比,只有小幅增长,而男装主营业务仍在徘徊。


2013年,市场突然变化,整个中国服装行业陷入低迷,企业陷入去库存、减少渠道的泥潭。七只狼没能幸免,2013年营业收入和净利润大幅下降,这是企业成立以来业绩首次下滑。


此外,渠道也在发生巨大的变化。在过去的十年中,中国男装企业基本上采用了批发+品牌的模式。服装营销专家、志阳营销机构创始人安杰认为,批发+品牌模式可以利用全国销售网点多、辐射范围广的特点,快速在市场上推广产品,快速实现资金回报。但在品牌推广和商品管理方面并不容易控制,不利于公司的长期发展。


显然,七匹狼也看到了批发模式的缺点,开始从批发+品牌模式转向零售模式。这也是七匹狼重组渠道的机会,也是渠道优化和优胜劣汰的过程。


在零售模式下,七匹狼更注重零售终端的体验能力,对零售管理、销售管理、展示管理、VIP管理、质量管理等环节更加精细,淘汰跟不上总部发展步伐的门店。


在零售模式下,一度以批发为主的七匹狼关闭了大量无利可图的门店,增加了直销店的数量,并与代理商合作,加强对加盟店员工的培训,加强对终端的控制。


七匹狼2018年年报中提到,在近几年的零售改革中,七匹狼终端逐渐转变为直销模式,即公司参与终端门店的人员培训、商品展示和市场策略,以直销的形式管理加盟,无论是直销还是加盟。


为此,七匹狼改变了过去层层代理的批发模式,而与一些优秀零售商合作进行渠道管理。与此同时,为顺应移动互联趋势,七匹狼也开始拓展线上销售,线上销售占比逐年提高,形成线上线下相配合的渠道模式。


然而,这种渠道变化似乎并没有起到逆转的作用。七匹狼的终端数量从2012年的4007只减少到2014年的2821只。2016年,七匹狼扣除了1.34亿元,比2008年少了2000多万元。与此同时,七匹狼也面临着巨大的库存压力。2018年底,其累计库存接近10亿元,2012年不足6亿元。


转型阵痛难回巅峰

经过2012-2016年的调整,国内服装行业普遍意识到精细化管理的重要性,并逐步从粗放的批发经营向精细化零售行业过渡。


对于国内服装企业来说,最具代表性的是低价、廉价路线的服装企业,它们往往扩大产品类别,挖掘产品品类。如海澜之家;另一种是中档轻奢侈品路线的服装企业,通过价值观召唤追随者,向多品牌方向发展。七匹狼基本上属于后者。


虽然我们看到了快时尚的机会,但七匹狼没有像ZARA、优衣库和H&M那样有效的组织优化和监管能力。全球服装行业产品周期的一般流程是:市场反馈、概念、论证、开发、测试、批量生产、推广、上市、生命周期评估,快则4个月,慢则一年,惊奇的是,快时尚品牌ZARA可达2周。


2014年,七匹狼开始了战略转型,建立了多品牌产业发展格局。除了七匹狼的主要品牌外,它还培育了狼图腾woftetem,收购了潮品牌16N等年轻人的品牌。2017年,七匹狼收购了欧洲轻奢品牌Kalllllagerfeld,希望转型为时尚集团。2018年,七匹狼的新代言人首次选择了《这!就是第街舞》冠军韩宇,试图增加品牌时尚基调,吸引年轻人。


为了扭转品牌形象,除了拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外,七匹狼收购Kargerfeld可能是重要的一步。


为了应对消费升级背景下的轻奢侈品和快速时尚需求,采用收购或自我创造的方式培育轻奢品牌,走上多品牌之路,这种做法不是独行者。对于泉州晋江的许多知名服装企业来说,如何在集团结构下运营多个品牌也面临着同样的困惑。肖阳说。

与晋江地区服装行业传统品牌相比,轻奢时尚品牌具有不同的品牌基因,轻奢品牌时尚元素必须超越现实的物质水平,也许精致、优雅、也许具有独特的层魅力,其品牌情感元素和时尚象征,更源于或植根于最具爆炸性的深度。


在费鸿平看来,这也可能是一条发展之路。然而,从品牌发展的角度来看,它与七匹狼的原始价值路线并不一致。七匹狼原有的品牌形象和文化,最重要的是其企业管理和市场发展的积累和经验。它与轻品牌有一定的不同,这无疑造成了转型的障碍。


自2013年以来,许多国内服装集团选择了“实业+投资”的两轮驱动和相互依赖的业务结构,从国内经济环境的角度来看,这是合理的。七狼也逐渐开始发展投资和其他主要业务以外的内容。2015年,七狼投资成立了全资子公司厦门七尚股权投资有限公司,作为外商投资主体,参与时尚行业和零售消费行业的新机会,通过直接投资或设立专项资金,为公司打造大型时尚消费投资平台。


作为困难时期的过渡选择,这不是一个好办法。但从长远来看,这取决于企业领导者的战略选择。现在业内人士认为,投资于实业更好。这也是中国特殊阶段的一种独特现象。从长远来看,中国企业只有以实业为基础才能发展。费鸿萍评论道。


相对多元化投资的结果只让2018年七匹狼的收入略有提升,盈利能力远不如当年。七匹狼重回巅峰显然还有很长的路要走。


多元化没能重振七匹狼

2012年全国七匹狼门店数量达到4000家,销售收入达到35亿元,净利润达到3.79亿元。不过,2014年全国七匹狼门店只剩下2821家,净利润也只有2.67亿元。

虽然七匹狼也进行了转型,从批发到零售,但效果并不明显,销售业绩仍在下降。


为此,七匹狼进行了多元化的尝试。2014年,七匹狼收回了原来授权的针纺商标,开始制作自己的男士内衣、内衣、袜子和针纺产品。其次是跨领域的横向扩张,开启了产业+投资的运营模式。房地产经营是重要手段之一。


此外,七匹狼也进入了创投行业,这也很成功。公开数据显示,七匹狼已经成立了厦门七匹狼股权投资有限公司等6家投资公司。


前两年,七匹狼的多元化也取得了不错的效果。当男士内衣、内衣、袜子等产品最多时,为七匹狼贡献了11亿元以上的收入,占36.34%;房地产板块收入占七匹狼主营业务收入的最高比例为58%,甚至超过主营业务的男装收入。


然而,在七匹狼多元化的几年里,中国的男装市场发生了深刻的变化,七匹狼逐渐从一个主角变成了一个边缘角色。


2008年,国际快时尚开始在中国市场扎根。从2012年到2016年,这是其最疯狂扩张的五年。以ZARA、H&M、优衣库为代表,迅速从中国一线城市向二三线城市扩张。它们以低廉的价格、快速的产品升级和大量的SKU迅速吸引了城市中的年轻人。与此同时,随着购物中心的不断兴起,国际快时尚品牌借助开大店的策略迅速成功。


相反,在这一阶段,街头商店仍然是七匹狼的主要渠道,而街头商店的快速迭代导致了美图·邦威等品牌渠道的萎缩。购物中心已成为城市购物的交通入口,集购物入口、快乐入口和生活入口于一体,但七匹狼没有抓住渠道升级的机会。


主营业务的持续低迷也让七匹狼创始人周少雄开始反思。2018年,七匹狼董事长表示,经过近30年的发展,七匹狼经历了许多弯路,意识到只有回到原来的老本行才是最正确的选择。


回归主营业务的七匹狼,开始向国际化、高端化转型,走上国际路线。他们连续四年去米兰时装周,还收购了老佛爷的自创品牌Karld,签约国际知名设计师,努力打造以服装为主的时尚产业集团。


在产品建设方面,七匹狼继续完善艺术能力和技术能力,努力塑造产品信心。产品设计部坚持开发具有文化态度和产品风格态度的产品,在深入挖掘品牌核心的基础上,继续探索狼文化的精神内涵,开发含有狼DNA的产品,结合狼元素、民族元素和流行元素。


然而,重建主营业务的七匹狼显然不容易回到当年的巅峰。市场环境发生了变化,消费者群体发生了变化,消费升级。这些都是七匹狼需要考虑和面对的现实。建立一个时尚产业集团也需要更多的时间积累和资本帮助。

来源:凤凰网


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